برندگان و بازندگان صنعت موسیقی | چه چیزی تغییر کرده است؟

در 10 سال اخیر، شیوۀ استفاده از موسیقی به شدت تغییر یافته است. با این حال، بعضی از موزیسین‌ها، همچنان به روش های قدیمیِ بازایابی متکی هستند. فارغ از نقش شما در صنعت موسیقی، کلید موفقیت و زنده ماندن، در هماهنگی با نیازهای زمانه نهفته است. شما باید در جایی فعالیت کنید که مردم در آن حضور دارند. برای کسب موفقیت بیشتر، باید آمار مصرف کنندگان را بررسی کنید و به سوی پلتفرم ها و تکنیک های تبلیغات جدید حرکت کنید.

پس از چند سال کار در صنعت موسیقی، شاهد تغییرات عمده ای در در دنیای موسیقی هستیم که روی شیوۀ زندگی، درآمد و موفقیت موزیسین ها تاثیر گذاشته است. شیوه استفاده از موسیقی به کلی دگرگون شده است. بازاریابی با فرمول های چند سال قبل، دیگر جواب نمی دهد. در این پست به تغییرات اخیر در صنعت موسیقی و چگونگی استفاده از این تغییرات در جهت منافع خود خواهیم پرداخت.

اسپاتیفای، ستاره های رادیو را نابود کرد

مهمترین تغییر در صنعت موسیقی، شیوه استفاده مردم از موسیقی است. مطالعۀ اخیری نشان داد که در سال 2018، بالغ بر 55 درصد مردم، به واسطۀ استریم های ویدیویی، موسیقی گوش می کنند. 23 درصد آن ها با پرداخت حق اشتراک و 22 درصد باقی مانده، از سرویس های رایگان موسیقی استفاده می کنند. با این حجم از تغییرات، مسلماً شما نیز باید از پلتفرم های جدید برای معرفی خود استفاده کنید. گزارش میان دوره ای سال ۲۰۱۸ نشان می دهد که در نیمه اول این سال، مردم آمریکا، چیزی حدود 403میلیارد آهنگ را از طریق ویدیو و سرویس های صوتی استریم کردند. این رقم 100 میلیارد آهنگ بیشتر از کل استریم های سال ۲۰۱۵ است؛ سالی که استریمینگ موسیقی، نصف درآمد صنعت موسیقی را تأمین می کرد. آمارها دروغ نمی گویند؛ بنابراین به جای عقب نشینی، به تغییرات خوش آمد بگویید و در راستای موفقیت های بیشتر استفاده کنید.

تبلیغات رایگان ویروسی

استریمینگ موسیقی، به شدت در شبکه‌های اجتماعی رونق یافته است. تقریباً نیمی از مردم جهان ( 3.03 میلیارد نفر) حداقل از یکی از شبکه های اجتماعی استفاده می کنند. این یعنی موسیقی شما با یک کلیک ظرفیت رسیدن به گوش نیمی از مردم دنیا را خواهد داشت؛ آن هم به صورت رایگان! فیسبوک، اینستاگرام و توییتر جزو شبکه های پربازدید و رایگان بوده که موزیسین ها می توانند کارهای خود را در آنجا در معرض دید مخاطبان زیادی از اقصی نقاط جهان قرار دهند.

۱۵ سال قبل، فیسبوکی وجود نداشت؛ این یعنی هنرمند باید از روش های سنتی ارسال CD به ایستگاه های رادیویی یا معرفی در مجلات کاغذی بهره می گرفت که دردسرهای فراوانی داشت. اما اکنون استوری های اینستاگرام، پخش زنده فیسبوک و IGTV و نظایر آن که در ادامه بیشتر در موردشان صحبت خواهیم کرد جای روش های سنتی را گرفته اند. بعضی ها، از این حجم گسترده از شبکه های اجتماعی شکایت دارند؛ چرا که باید وقت زیادی را صرف هماهنگی با تغییرات آن ها کنند. به اعتقاد من، این افراد اشتباه می کنند؛ اتفاقاً آن ها باید قدردان این موهبت الهی باشند که به رایگان در اختیارشان قرار گرفته است؛ و اساساً چه معنایی دارد انتقاد از سرویسی که به رایگان در اختیار عموم قرار گرفته است؟!

درآمدزایی برای اقشار ضعیف

به لطف شبکه های اجتماعی، اکنون هر کسی می تواند هنرش را در معرض دید مردم قرار دهد. همه شانس یکسانی برای معرفی خود دارند. این کار در گذشته امکان ناپذیر نبود. هزینۀ پایین توزیع و محبوبیت سرویس های استریمینگ، درآمد هنرمندان را در هر جایگاهی، افزایش داده است. در سال ۲۰۱۷، فروش موسیقی با رشد ۸.۱ درصدی به رقم 17.3 میلیارد دلار رسید. به عنوان مثال، Vérité، خواننده و ترانه سرای آمریکایی که از استریمینگ اسپاتیفای امرار معاش می کند می گوید « اینکه مکانی وجود داشته باشد که خوانندگان کم بضاعت در کنار ستاره های بین المللی پاپ و راک حضور داشته باشند، امری بی سابقه است.» ما در عصری زندگی می کنیم که هنرمندان ناشناخته و زیرزمینی، بدون هزینه های فراوان و صرفاً با آپلود یک ترک در شبکه های اجتماعی، محبوب دل ها شده و به درآمدهای هنگفتی می رسند.

میکس و مستر در اتاق شخصی

در عصر حاضر، علاوه بر کاهش هزینه های توزیع، هزینه های تولید هم پایین آمده است. نرم افزارهایی مثل Logic Pro یک استودیوی کامل ضبط را به اتاق شما می آورند. هر هنرمندی با اندکی تلاش و بدون نیاز به پرداخت هزینه های فراوان، می تواند موسیقی مورد علاقه اش را بسازد. در یوتیوب هر چیزی برای آهنگسازی در دسترس هنرمندان قرار گرفته است؛ بنابراین هر کسی، با هر بودجه ای می تواند جایی را در دنیای موسیقی تصاحب کند. اکنون شاهد آهنگ هایی در GarageBand هستیم که به اندازۀ آهنگ های استودیوییِ پرهزینه، موفق بوده اند. پس چرا ما این کار را نکنیم؟

جمع شدن بازار سیاهِ بلیط فروشی

سرویس های استریمینگ نه تنها به افزایش سطح درآمد ها کمک کرده اند، بلکه اسپاتیفای، فروش 40 میلیون دلاری بلیط ها در سال 2017 را رقم زده است. فروش جهانی کنسرت در نیمه اول سال ۲۰۱۸ به رکورد بالایی رسید. پلتفرم هایی مثل فیسبوک، گوگل، اسپاتیفای با همکاری یکدیگر، فرصتی بی نظیر در اختیار هنرمندان قرار داده اند تا با پخش موسیقی زنده، میزان درآمد خود را افزایش دهند. گوگل به تازگی، قوانینی برای سایت های بازفروش بلیط وضع کرده که این قوانین به نفع موزیسین ها و هوداران آن هاست. بین یوتیوب و Ticketmaster قراردادی بسته شده تا هنرمندان بتوانند بلیط کنسرت را از طریق صفحه شخصی خود بفروش برسانند. همانطور که می بینید، تمام این پلتفرم ها، با یک سیاست برد-برد بسیج شده اند تا صدای شما را به گوش جهانیان برسانند.

توقف چاپ نشریۀ NME بی دلیل نبود

مهاجرت از کاغذ به دنیای دیجیتال چیزی نیست که فقط مختص به دنیای موسیقی باشد؛ اما به وضوح می توان دید که این تحول در صنعت موسیقی چشمگیرتر بوده است. نشریه NME بعد از ۶۶ سال فعالیت، انتشار نسخۀ کاغذی خود را متوقف کرد. این نشان می دهد که همچون گذشته، علاقه ای به محتوای چاپی وجود ندارد. مهاجرت به دنیای دیجیتال، بسیار گسترده بوده است. سالها پیش وبلاگ ها بر فضای موسیقی سیطره داشتند. مدت ها طول کشید تا کسب و کار ها بتوانند مدل درآمدی جدیدی متناسب با فضای دیجیتال تدوین کنند. البته افرادی هستند که همچنان از روش های قدیمی استفاده می کنند و میل به تطبیق با نیازهای جدید زمانه را ندارند. سری به اینترنت بزنید، ببینید چقدر وبلاگ در موضوع موسیقی، بی هیچ تغییری و تحولی در حال فعالیت هستند.

مسلماً با روی کار آمدن سرویس های استریمینگ، شما نیز باید پلی لیست های موسیقی را وارد وبلاگ خود کنید و با توجه به محبوبیت یافتن ویدیو استریمینگ، وبلاگتان را با محتوایی از جنس ویدیوهای یوتیوب مزین کنید. سردبیر نشریۀ NME، اظهار داشت: «با تمرکزی که بر فضای دیجیتال داریم، به ناچار برای حفظ سوددهی، استراتژی خود را تغییر داده ایم و از محتوای Native و برگزاری رویدادهای زنده برای افزایش فروش بلیط استفاده می کنیم.» همانطور که گفتیم خیلی ها نمی توانند خودشان را با تغییرات جدید، هماهنگ کنند؛ این افراد قطعاً از بقیه عقب می افتند.

چه کسی صنعت موسیقی را هک کرد؟

یکی از افرادی که این صنعت پیچیده و دائماً در حال تغییر را هک کرد، Carl Hitchborn بود. مدیرعامل High Time Records که احتمالاً بسیاری از شماها، او را نمی شناسید؛ وی سال های اول زندگی خود را به عنوان یک نانوا سپری کرد! ولی اکنون مدیر عامل چندین شرکت بزرگ است. این کارآفرین، بیشتر به خاطر موفقیت های پی در پی که برای گروه موسیقی Hunna به ارمغان آورده، معروف شده است.

داستان زندگی او بسیار دیوانه کننده است؛ اما به خوبی نحوه کارِ صنعت موسیقی و لزوم خلاقیت در عصر دیجیتال را به ما گوشزد می کند. کارل در مصاحبه با سازمان جهانی تجارت موسیقی توضیح داد که چگونه توانست گروه موسیقی هانا را معرفی کند: «به ویرجین، لویدز و بارکلیز رفتم و سه کارت اعتباری جدید دریافت کردم (هر یک به قیمت 5000 فرانک.) بدون هیچ هزینه ای، یک ویدیوی 45 ثانیه ای تبلیغاتی ساختیم و در ماه سپتامبر/اکتبر 2014، با پرداخت 15 هزار فرانک، برای مدت 7 روز آن را در شبکه های اجتماعی در معرض دید کاربران قرار دادیم و در کمال تعجب، نتیجه گرفتیم.»

اساساً روش Hitchborn به این صورت بود که با صرفۀ بودجۀ فراوان برای تبلیغات فیسبوکی، نام Hunna را آنقدر نشان می داد که ناخودآگاه در ذهن مخاطب ثبت شود. او تجربیات خود در پخت نان را با سه قانون ساده به دنیای موسیقی آورد:

مطمئن شوید که محصول شما از محصول بقیه بهتر است؛

از مصرف منابع کافی مضایقه نکنید؛

روی مشتریان شیفته و علاقه مند، هدف گذاری کنید.

شرکت هانا اکنون بیش از ۸۰ میلیون استریم اسپاتیفای، ۳۰۷ هزار لایک فیسبوک و 77.4 هزار فالوور اینستاگرام دارد که در نوع خود موفقیت بزرگی است.

کارل تنها یک نمونه از افرادی است که همگام با تغییرات صنعت موسیقی قدم برداشت و به موفقیت رسید. این داستان به ما نشان می دهد که توجه به نیازهای زمانه از ملزومات موفقیت و زنده ماندن در این صنعت است.

صنعت موسیقی را تحت سیطرۀ خود در آورید

شما باید از این تغییرات به نفع خودتان استفاده کنید. من حتی این ها را تغییر نمی بینم؛ بلکه آن را فرصتی طلایی برای موفقیت بیشترِ هنرمندان می دانم. حال بپردازیم به اینکه در مقابل این تغییرات چه کاری بهتر است انجام دهیم.

شبکه های اجتماعی

ابتدا با شبکه های اجتماعی شروع کنیم. همانطور که پیش تر گفتیم، شبکه های اجتماعی مدام در حال تغییر هستند و صرفنظر از پیچیدگی ها به نفع شما کار می کنند؛ به شرط آنکه با تغییراتشان همگام باشید. الگوریتم جدید فیسبوک در سال ۲۰۱۸ پست ها را اولویت بندی می کند و بیشتر به افرادی که با شما تعامل دارند نشان می دهد. بسیاری از افراد، این تغییر فیسبوک را عاملی برای شکست تبلیغاتی خود دانستند که البته اشتباه می کنند. با داشتن یک استراتژی محتوایی درست، صرف پول برای تبلیغات فیسبوک (مانند کارل)، این شبکه را یکی از بهترین پلتفرم های تبلیغاتی خواهید دید. همگام بودن با تغییرات، مزیت دیگری هم دارد و آن این است که می توانید جلوتر از دیگران حرکت کنید. یعنی پیش از اینکه سایرین گوی سبقت را از شما بربایند، با دانش بروز خود از شبکه های اجتماعی، جلوتر از آن ها قدم بردارید.

در کنار تغییرات فیسبوک، اینستاگرام نیز قابلیت های جدیدی معرفی کرده که کاربردهای زیادی برای موزیسین ها دارد. اولین قابلیت IGTV است که اجازه آپلود ویدیو های طولانی را به شما می دهد. متخصصان پیش بینی می کنند IGTV آیندۀ پلیرهای شبکه های اجتماعی خواهد شد. اگر هنرمند زیرکی باشید، برای آینده برنامه ریزی می کنید و از الان با انتشار محتوای ویدیویی و کمی هم اینفلوئنسر مارکتینگ، گوی سبقت را از دیگران خواهید ربود.

قابلیت کاربردی دیگر برای موزیسین ها، امکان درج آهنگ در استوری است؛ قبلا به این صورت بود که صدای ویدیو از طریق میکروفون گوشی ضبط می شد و در این حالت چون کیفیت صدا پایین بود، کاربران رضایت نداشتند. اکنون می توانید بعد از درج ویدیو، صدا را به صورت جداگانه (مثلاً یک موسیقی زمینه)، به آن اضافه کنید. این قابلیت به شما کمک می کند تا در پس زمینۀ ویدیو از آهنگ های مورد علاقۀ کاربران استفاده کنید و بی هیچ هزینه ای، تبلیغات موثر انجام دهید.

اینفلوئنسر مارکتینگ

۱۰ سال پیش، خبری از این اینفلوئنسر مارکتینگ (بازاریابی تاثیرگذار) وجود نداشت؛ اما اکنون، تحقیقات نشان می دهد که بیش از ۷۰ درصد مصرف کنندگان، تحت تاثیر تبلیغات شبکه های اجتماعی هستند. اینفلوئنسر مارکتینگ، روش بازاریابی مدرنی است که در سال های اخیر کانون توجه صنایع مختلف بوده و صنعت موسیقی نیز، به تبعیت از آن ها باید توجه ویژه ای به آن معطوف دارد. ۷۴ درصد مردم در تصمیمات خرید خود، به راهنمای منتشر شده در شبکه های اجتماعی اعتماد دارند. بنابراین اگر با اینفلوئنسرها کار نکنید، خواه ناخواه، از گردونۀ رقابت حذف می شوید.

در حال حاضر اینستاگرام و به دنبال آن یوتیوب، دو پلتفرم محبوب در عرصۀ اینفلوئنسر مارکتینگ هستند. موزیسین ها برای استفاده از این شیوه بازاریابی باید روی محصول، موسیقی، و شیول تبلیغ اینفلوئنسرها تمرکز کند. بعلاوه یوتیوبر ها و اینفلوئنسرهای اینستاگرام، مدام در حال جستجوی آهنگ های بدون کپی رایت هستند تا برای جذب مخاطبان بیشتر، در کلیپ های خود استفاده کنند. این دسته از افراد، کاندیدای خوبی برای بهره کشی تبلیغاتی هستند. بسیاری از این اینفلوئنسرها به دنبال افزایش کاربران کانال یا صفحه شان هستند؛ آنها معمولاً از پیشنهادات همکاری که به دو طرف سود می رساند استقبال می کنند. با این حال بعضی از اینفلوئنسرها (مخصوصاً آن ها که اسم و رسمی برای خود دارند)، در قبال همکاری، مبلغی درخواست می کنند که قطعاً ارزشش را دارد.